Quem começa em copywriting costuma colecionar fórmulas. AIDA, PAS, quatro Us, a lista de headlines que converteram em 1987. Em poucas semanas, o iniciante tem um caderno cheio de estruturas e um texto que soa exatamente como o de todo mundo que tem o mesmo caderno.

O problema não é a fórmula. É a dieta. A maioria das listas de livros de copywriting só recomenda receitas, e quase nenhuma recomenda química: os livros que explicam por que uma ideia gruda, por que uma história convence, por que uma frase é repetida no dia seguinte. Esta lista tem as duas famílias, e explica a diferença.

Como associado da Amazon, eu recebo por compras qualificadas. Os links para a Amazon neste artigo estão marcados como patrocinados.

Receita e química: as duas famílias de livros de copywriting

Um cozinheiro que só conhece receitas faz bem o que está escrito. Quando falta um ingrediente, trava. O cozinheiro que entende a química, por que o açúcar carameliza, por que o sal realça, por que a gordura carrega o sabor, consegue improvisar. Ele não precisa da receita porque sabe o que a receita está tentando fazer.

Copywriting funciona igual. Os livros de receita ensinam estrutura: como montar uma carta de vendas, onde colocar a prova, como abrir um anúncio. Os livros de química ensinam o mecanismo: o que faz a atenção parar, o que faz a memória guardar, o que faz alguém repassar uma ideia. O copywriter que só lê receitas escreve textos corretos. O que lê química escreve textos que ninguém tinha escrito antes.

Como copywriter, minha recomendação é ler as duas famílias em alternância. Uma receita, uma química.

Os livros de receita

Confissões de um publicitário, de David Ogilvy

Publicado originalmente em 1963, é o livro mais citado da história da publicidade e continua atual onde importa. Ogilvy escreve como um homem de negócios, não como um artista: o anúncio existe para vender, e o resto é vaidade. Para quem vem de redes sociais, o choque é saudável. Muitos dos princípios sobre títulos, pesquisa e respeito à inteligência do leitor valem para qualquer tela.

→ Ver Confissões de um publicitário na Amazon · link patrocinado

Copywriting, de Gustavo Ferreira

Uma das referências brasileiras sobre o tema, com a vantagem de falar a língua e os exemplos do mercado local. Funciona como porta de entrada para quem nunca estudou copy de forma estruturada e quer entender o vocabulário da área antes de mergulhar nos clássicos americanos.

→ Ver Copywriting, de Gustavo Ferreira, na Amazon · link patrocinado

StoryBrand 2.0, de Donald Miller

A tese de Miller é simples e incômoda para muitas marcas: o herói da história é o cliente, não a empresa. A marca é o guia que aparece para ajudá-lo. O livro transforma essa ideia num roteiro aplicável a sites, apresentações e anúncios. É receita, mas receita construída sobre uma boa química narrativa.

→ Ver StoryBrand 2.0 na Amazon · link patrocinado

Os livros de química

Ideias que colam, de Chip e Dan Heath

Por que algumas ideias sobrevivem e outras morrem no slide? Os irmãos Heath respondem com seis traços que as ideias que grudam compartilham: são simples, inesperadas, concretas, críveis, emocionais e contadas como histórias. Para quem escreve, o capítulo sobre concretude vale o livro. É a diferença entre dizer que um produto economiza tempo e mostrar a cena de alguém saindo do trabalho às seis.

→ Ver Ideias que colam na Amazon · link patrocinado

Contágio, de Jonah Berger

Se Ideias que colam explica por que uma ideia fica, Contágio explica por que ela se espalha. Berger, professor da Wharton, organiza o boca a boca em seis princípios: moeda social, gatilhos, emoção, visibilidade pública, valor prático e histórias. O primeiro é o mais útil para quem produz conteúdo: as pessoas compartilham o que as faz parecer mais interessantes. Antes de escrever, vale perguntar o que o leitor vai querer contar para alguém amanhã.

→ Ver Contágio na Amazon · link patrocinado

As armas da persuasão 2.0, de Robert Cialdini

O clássico sobre os atalhos que fazem as pessoas dizerem sim, em edição ampliada. A versão 2.0 acrescenta um sétimo princípio aos seis originais, a unidade: tendemos a ser persuadidos por quem sentimos que é um dos nossos. É o livro que transforma reciprocidade, prova social e escassez de palavras de marketing em mecanismos compreendidos. Para quem já leu, há uma lista de livros para ler depois de As armas da persuasão.

→ Ver As armas da persuasão 2.0 na Amazon · link patrocinado

Livros de copy para iniciantes: em que ordem ler

Como transformar leitura em texto melhor

Livro de copywriting lido sem prática vira estante decorativa. Três hábitos ajudam a converter leitura em repertório.

1. Reescreva um anúncio por semana. Escolha uma peça real e reescreva aplicando o princípio que acabou de ler. Compare as duas versões.
2. Anote o mecanismo, não a frase. Copiar a headline que funcionou não ensina nada. Anotar por que ela funcionou ensina tudo.
3. Teste a pergunta do compartilhamento. Antes de publicar, pergunte o que o leitor vai querer repetir para alguém. Se a resposta for vaga, o texto ainda não está pronto.

Se o seu trabalho é vender serviços, o artigo sobre copywriting para serviços aplica esses princípios a páginas e propostas. Para vídeo, o guia de ganchos para vídeos mostra a química da atenção nos primeiros segundos.

A química mais funda: o desejo

Toda copy trabalha com desejo. Os livros acima explicam como despertá-lo e direcioná-lo. Poucos perguntam o que acontece depois que ele é atendido, e por que a satisfação dura tão pouco. Essa é a pergunta do meu livro, Lei da Satisfação. Não é um livro de copywriting, e a indicação é autoral. Mas quem escreve para vender entende melhor o próprio ofício quando entende o desejo que está vendendo.

Menos fórmulas, mais mecanismos

Os melhores livros de copywriting não são os que trazem mais modelos prontos. São os que fazem você precisar menos deles. Leia uma receita, depois uma química. Em alguns meses, você vai perceber que parou de procurar a fórmula certa e começou a entender o que cada fórmula estava tentando fazer.