Todo parque tem dois mapas. O primeiro foi desenhado por arquitetos: calçadas retas, curvas elegantes, ângulos planejados. O segundo foi desenhado pelos pés das pessoas: trilhas de terra batida cortando a grama na diagonal, ligando o portão ao ponto de ônibus pelo caminho mais curto. Urbanistas chamam essas trilhas de caminhos de desejo.
Seu negócio também tem dois mapas. O funil que você desenhou e o caminho que o cliente realmente faz. Os livros sobre comportamento do consumidor desta lista ensinam a enxergar o segundo mapa. Escolhi como copywriter e estrategista comportamental, pensando em quem precisa aplicar, não só entender.
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Neste artigo
Por que empreendedor precisa ler sobre comportamento
Porque o cliente não decide como a planilha imagina. Um exemplo: em 2007, um estudo com ressonância magnética publicado na revista Neuron mostrou que preços considerados excessivos ativavam a ínsula, região ligada a sensações desagradáveis, e que essa ativação ajudava a prever a desistência da compra. Preço não é só número. É dor. Quem entende isso escreve proposta, anúncio e página de vendas de outro jeito.
7 livros sobre comportamento do consumidor
1. As armas da persuasão, de Robert Cialdini
O ponto de partida obrigatório. Reciprocidade, compromisso, prova social, afeição, autoridade e escassez: os atalhos que fazem as pessoas dizerem sim. Leia antes de qualquer outro.
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2. Rápido e devagar, de Daniel Kahneman
A base teórica de quase tudo o que se escreve sobre decisão. O sistema rápido, intuitivo, e o sistema lento, deliberado, explicam por que o cliente compra por impulso e justifica depois. Denso, mas transformador.
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3. Previsivelmente irracional, de Dan Ariely
Experimentos sobre o poder do grátis, da comparação de preços e das expectativas. É o mais divertido da lista e o mais aplicável a precificação. Uma ressalva honesta: em 2021, um estudo sobre honestidade do qual Ariely era coautor foi retratado por problemas nos dados. Os experimentos clássicos do livro seguem sendo citados, mas vale ler com espírito crítico.
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4. A lógica do consumo, de Martin Lindstrom
A porta de entrada para o neuromarketing. Lindstrom investiga o que acontece no cérebro diante de marcas, embalagens e anúncios, e desmonta várias crenças sobre o que funciona. É um dos livros de neuromarketing mais conhecidos.
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5. Contágio, de Jonah Berger
Por que algumas coisas se espalham boca a boca e outras não. Berger organiza a resposta em seis princípios. O mais útil para pequenos negócios: as pessoas compartilham o que as faz parecer interessantes. Falo mais dele na lista de livros de copywriting.
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6. Misbehaving, de Richard Thaler
O Nobel de Economia conta como a economia comportamental nasceu, a partir de anomalias que os modelos tradicionais não explicavam. É o livro para entender por que preço justo, contas mentais e custo afundado mudam decisões de compra.
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7. Lei da Satisfação, de Carlos Cezare
Incluo o meu livro, e a indicação é autoral. Os seis anteriores tratam do caminho até a compra. Lei da Satisfação trata do que vem depois: por que a satisfação com uma conquista evapora tão rápido. Para quem vende, essa é a pergunta que decide recompra, indicação e avaliação. O cliente satisfeito hoje tende a se acostumar amanhã.
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Livros para entender o cliente: qual ler para cada problema
| Seu problema | Leia |
|---|---|
| o cliente não diz sim | As armas da persuasão |
| não entendo por que ele decide assim | Rápido e devagar |
| não sei precificar | Previsivelmente irracional e Misbehaving |
| minha marca não marca | A lógica do consumo |
| ninguém fala de mim | Contágio |
| o cliente compra uma vez e some | Lei da Satisfação |
Do livro para o negócio
Leitura vira resultado quando vira observação. Escolha um mecanismo por mês e procure-o no seu próprio negócio. Alguns pontos de partida já estão no site: prova social, efeito halo, a psicologia do supermercado e a psicologia da Black Friday. E se o seu desafio é transformar isso em texto, o artigo sobre copywriting para serviços é o próximo passo.
Enxergue a trilha na grama
Você pode continuar desenhando calçadas bonitas e reclamando de quem pisa na grama. Ou pode olhar para as trilhas, entender por que elas existem e pavimentar o caminho que o cliente já escolheu. Esses livros servem para isso: mostrar o mapa que os pés desenharam.